中小美容化妆品企业局部优势论

中小美容化妆品企业局部优势论

目前,国内美容市场上拥有上千个品牌,上万种产品,竞争的激烈程度令身处其中的同仁们心跳不已。从竞争的态势来看有外资背景或起步较早的少数大型企业其品牌占着绝对的市场主角而多数中小型企业则因资金技术等因素的制约,难以在产品开发、质量维护、广告投入、市场营销、售后服务等诸方面与其抗衡。那么在如此激烈的竞争局势下,中小美容企业的生存与发展机会在哪里呢?笔者以自身经验总结出一套自认为有效可行的方法定名为局部优势论。

一、何谓局部优势?

对中小企业而言,需要利用有限的人力物力调动一切可用资源,集中优势力量.从大企业力量薄弱的地方入手.在某一地区迅速占领市场营建起自己的局部优势并将局部优势固化为胜势。把握好局部优势用好局部优势.退可稳固市场.进可将一块块小根据地联结成大解放区世界连锁零售业巨头家乐福败走香江正是香港本土零售业把握自身局部优势并转化为胜势的典型案例。

二、中小型企业有没有自身局部优势?

可以肯定地说,再小的企业都有自身优势与特点,只在于如何发掘与营造。与大企业相比.中小企业的优势主要体现在以下方面

1、小企业不需要像大企业那样通过各种会议程序才能决定或实行某项业务而较为简洁、有效率,

2、生产某种特殊产品小的生产车间往往比大的容易组织;

3、改善产品的生产方式、生产工艺,中小企业较容易办到;

4、经销商出于利润考虑更愿意经销中小型企业产品:

5、中小型企业管理人员对公司的业务有着01手的资料.使其在解决问题、做出重要决定和判断时更快更准确.

6、管理人员与顾客能直接接触对市场动态、顾客需求、潜在市场都有直接、快速的了解,性更宜于将销售与生产有机地结合起来;

7、在经济气候变化时中小型企业只要人力、财力允许.能够很快调整生产及服务.及时抓住新的有利机会.不像大企业有很大的惯性.不易调整。这也就是俗话说的船小好调头。

三、局部优势的体现与营造

局部优势是企业内部各种因素的综合体现其营造过程需视企业自身的不同情况采取相应对策,现就局部优势营造过程中的某些共性做一探讨。

1、产品开发

我们都知道产品是企业生存和发展的前提。产品开发有一个准则:必须以消费者的需求为前提,消费者喜欢什么、需要什么、企业就生产什么.可是企业如何得知消费者需要什么呢,这需要企业进行市场调研,以市场细分、市场定位来保证生产出的产品能满足目标消费者的需求。在实际情况中中小型企业迫于自身实力所限不大可能寻找专业的调研机构.而自己进行市场调研,对调研对象、内容、方向等都不善于艳握不能得出更精确的结论。所以大多数中小型企业选择了一个最简单的方法即大企业生产什么中小企业也跟着走。可是盲目的模仿与踉从往往得不到好的结果企业是否考虑过从其他方面看待产品开发呢。

(l)从使用方法和产品质地来进行产品开发,让消费者感觉产品使用更方便,会使产品更具竞争力。而使用方便不仅仅在于产品的包装等外观形悉更包含产品质地。伊思丽有一种新产品以祛死皮、美白为主诉求消费者用这种乳状睹哩在脸上搓揉几下马上可将死皮和污垢擦下来洗过脸后脸上白净多了。不要以为这是什么独家技术产品同质化是化妆品行业的一大趋势,一般的美肤营养素都具有这种功效.台湾品牌凡格妮尔有一种保湿产品,挤出来是乳液.涂在皮肤上轻揉几下就成了晶亮的水珠,再抹几下就什么也没有了只留下细腻有光泽的皮肤内行一看就知道,这只是一种油包水结构,不断涂抹后油分附着在表皮.水分则被蒸发以上两种产品在场现演示中能达到明确的使用效果,让顾客直观地感受到变化。它们的成功正是采用产品概念升级的手段.让顾客感觉使用更方便.产品质地更优良。这难道不能给我们一些启发吗?

(2)从概念宣称进行产品开发,美容品市场上的概念宣称可说是多不胜数,果酸、乳酸、维生素、熊果昔、银杏、牛奶、芦荟……你能确定都含有这些成分吗,不能肯定但也不能否定。美容行业是个时尚的行业流行也总是在变来变去。比如这两年流行回归自然,于是以芦荟、一银杏等为代表的天然植物精华产品在市场上风行一时。中小型企亚完全可以依自身情况考虑什么概念会在某个时候形成流行并以此为依据进行产品开发必将抢先一步。同时针对某些地域、某些功能性产品提出一些全新的概念宣称.让消费者易于产生联想.也可让他们耳目一新,留下深刻的印象。比如针对自然环境开发新概念产品像北方城市的补水保湿护肤品重庆等西南城市的防酸性护肤品定可打出不错的市场.而芦荟的保湿功能、熊果昔的美白功能这种颇具对应关系的概念宣称,会让消费者更易于接受。不过有一点需提醒企业千万不要让你宣称的产品功能在使用中没有实现.这会砸你自己的牌子。

2、产品形象

产品的形象由许多因素构成.企业在产品上市销售的过程中赋予产品一个与众不同的形象定位更能让消费者记忆深刻.看看市场上成功的例子小护士号称专业防晒丁家宜宣称美白专家、立志是祛斑专家、美涛是专业美发大师…这些大企业对自己的产品赋予一种市场形象,形成一种差异化让消费者面临某些化妆护肤时总能马上想到这种产品。中小型企业做不到这一点吗,笔者工作的一家年销售额2000万不到的企业从1996年开始将自己全力打造成.芦荟护肤专家的形象在产品结构中突出芦荟的保湿、消炎、清洁能力,几年来取得了长足的进步。为产品树立独特的形象拥有自己独特的个性.必将使产品具备更强的生命力。中小型企业在给产品定位之前,一定要考虑好企业生产的产品种类及各项产品的特点、市场情况如何,有哪些主打产品和淘汰产品(或即将淘汰的产品),主打产品是否有足够的个性:新产品的开发与老产品的淘汰、改进是否衔接得当;企业生产的产品组合(套装礼品装等)是否能形成有优势的连带销售,解决好了这些问题让消费者心目中留下你产品的形象,你一定会事半功倍的。

3、营销环境

任何企业都是在一定环境中生存与发展的,企业的一切营销活动都受到各种外部条件的制约和影响。利用好环境创造好环境才能最大限度减少环境带来的影响为企业带来更多的机会.如何创造好的营销环境呢;

首先,我们要找准自己的专业市场。用不同的方式、方法,从不同的定位、层面对目标市场进行细分。如普通化妆品市场、专业护肤用品市场、儿童用品市场、男士用品市场中老年用品市场、高档或低档护肤品市场;或者换个角度,如洗发水市场.洗面奶市场、美容院市场、特殊护理市场等.中小型企业因资金人力有限,在大城市的一级市场缺乏竞争力那么何不转为开发中小城市的二、三级市场呢,在市场细分的基础上,避免与大企业正面竞争发现大企业未曾顾及或未满足的市场需求见缝插针、拾遗补缺.同样可获得丰厚的利润。

其次,我们要了解顾客尤其是忠诚顾客。我们不能仅仅在某个商场超市派个促销小姐逢人就推荐自己的产品就完了。我们还要搞清楚我们的产品是否能及时送到顾客手中,顾客为什么会购买我们的产品,是因为包装、品质、还是价位7顾客的需求和购买力是怎样的?会发生变化吗?怎样让顾客对企业的优势及产品了解得更多一些呢,要记住,离开了顾客我们的产品将一无是处。