漫谈语言与性别对护肤品广告的影响

漫谈语言与性别对护肤品广告的影响

语言与性别研究是社会语言学研究的一个重要领域,1999 年 4 月的第 44 届国际语言学会把语言与性别作为大会的中心议题。

在国外的研究中,20 世纪以前人们通过对图画、文字、语言、民俗的关注,发现其中的性别歧视与性别差异。20 世纪初至 20 世纪 60 年代的研究者较普遍地把规范的语言表达称作男性语言,而把女性用语视为规范的偏离,对女性用语带有明显的贬义色彩,如丹麦语言学家叶斯柏森的《Language》。20 世纪 60 年代以后,社会语言学的诞生,为性别语言研究提供了从社会环境角度来考察语言的方法论。社会语言学首先运用定量分析对男女语音上的差异作了比较详尽的描述,发现女性比男性更倾向于标准的、带权威性质的发音。

在我国,东汉的《女诫》、唐代的《女论语》等从道德、文化对不同性别做出了要求,对性别语言研究具有原始积累作用,而 1928 年赵元任先生的《现代吴语研究》则注意到了男女在语音和声调上可能存在的差异。1987 年前,国内学界主要是模仿西方进行相关研究,表现为翻译介绍国外(英语和日语为主)性别语言研究的成果、有关教材和专著,开始提出性别语言问题,并结合汉语实际研究汉语性别变异等三个方面。陈原的《语言与社会生活:社会语言学札记》(1980)是国内01部以社会语言学命名的专著,在语言与社会章节中涉及了性别语言与文化,在委婉语词一节也对性别语言进行了描述。

1982 年女书的发掘、整理、研究和 1987 年我国01次社会语言学学术讨论会的召开对语言与性别的研究具有重大贡献。随后的著作都对语言性别差异研究给予了足够的关注和重视,如祝畹瑾(1992),戴庆夏(1993),徐大明、陶红印、谢天蔚(1997),孙汝建(1997,2010),郭熙(1999),陈建民(1999),白解红(2000),杨永林(2003),游汝杰、邹家彦(2004),赵蓉晖(2005)等。

在研究论文方面,近期我们在中国知识资源总库上以语言性别按题名进行模糊搜索,共 604 篇;按关键词,则有 2238 篇。这些论文主要从理论介绍和综述、反映在语言上的性别歧视、性别语言的表现形式、言语交际上的性别差异等四个方面进行分析研究。

目前的语言与性别研究也存在一些问题:从研究内容来看,过分强化了两性语言差异,忽视了两性在语言和言语两个层面的共性,从而把性别在语言使用方面的体现简单化和片面化;从研究方法来说,局限于借鉴西方的性别差异研究理论,对汉语词语自身性别差异的规律尚缺乏全面而深入的描写与研究。

广告语言的性别变异是社会语言学的研究对象,也是研究广告语言的一个视角。通过统计分析,在近 180 篇从社会语言学角度研究广告语言的文献中,有 12 篇是关于语言的性别变异。其中有以整体行业广告文本为调查对象的,又可分以汉语或英语广告文本两类,如陈琳的《英语广告语言的性别差异》(1993)、高盈的《浅谈广告语言的性别差异》(2002)、景秀辉的硕士学位论文《广告中的性别身份建构》(2005)、周旭阳的《汉语广告语言中的性别身份建构》(2007);同时又有以特定的行业广告文本为调查对象的,如罗晓辉的硕士学位论文《对广播广告中社会性别定型的批评性话语分析》(2005)、赵军和肖永贺的《中文征婚广告中的性别用语分析》(2007)、刘晟的《征婚广告中的性别用语分析与规范》(2008)等。

我们从以上文献作者的身份可以看出,研究广告语言性别差异的作者大多来自外语学界,这跟外语学界更先接触社会语言学及西方语言学理论和方法有关。从整体来看,硕士论文的研究更加精密,如景秀辉的《广告中的性别身份建构》就先在系统功能语法的框架下,对收集的广告语料进行语篇分析,试图从人际系统和概念系统来分析针对不同性别顾客的产品广告,进而从它们各自不同的语言特点中发现男女顾客性别身份的不同建构;又在社会语言学的范围,利用相关的性别研究成果来讨论以上的分析发现。

又如罗晓辉的《对广播广告中社会性别定型的批评性话语分析》就以韩礼德的功能语法为理论框架来分析广告语言的小句类型、主位和及物性,并使用卡分检验等统计方法来考察广告语言中体现的性别差异。随着时间的推移、相关的社会语言学研究理论和方法的创建和应用,关于广告语言的性别变异的研究有从浅显向深化、从粗略向精密的发展趋势。以上研究文章存在着或研究过于宽泛、浅显、不成系统,或定量分析不足的缺陷。

而广告学中的品牌联想有助于我们解释护肤品品名词语的性别差异。品牌联想(Brand Association)是消费者根据品牌名称联想到的所有事物的集合,由消费者脑海中与品牌有关的信息和这些信息对消费者的意义构成。

其中品牌的消费群体联想就是一个方面,而性别是划分消费群体的一个维度,相应的一些护肤品的品牌词语具有消费群体的性别划分功能。

心理学在性别角色(个体在社会化过程中通过模仿学习获得的一套与自己性别相应的行为规范)方面的研究成果对于语言与性别的研究具有借鉴意义,如钱铭怡等以社会刻板印象和社会赞许性为基础编制了中国大学生性别角色量表,其中男性正性量表以坚强能干的为主因子,其构成项目有:胆大、自立、有创造力、不屈不挠、心宽的、精一的;女性正性量表以温柔贤惠的为主因子,其构成项目有:温柔、柔情、贤淑。王登峰

等根据 5000 多名被试中国人对人格量表项目的反应,挑选出男女被试有显著差异的项目,经过因素分析,建立了各由 30 个项目组成、分别由七个和六个因素构成的中国人男性化和女性化量表,其中中国人男性化特点因素包括暴躁拖拉、自私挑剔、势利钻营、主动活跃、温和委婉、放纵浮躁和持之以恒,而女性化特点因素则包括温和友好、直率爽直、安分守己、优柔寡断、合作合群和坦诚善良。为便于比较,作者还把钱铭怡等得到的描述大学生男性化、女性化特点的形容词列在相应的项目后面,如暴躁拖拉对应侠义心肠()、霸道、武断、强硬、盛气凌人、急躁、冲动、莽撞、孤傲、自负,温和友好对应文质彬彬、温顺、贤淑、有耐心、心细、一丝不苟、文静、温柔、柔情、文雅。

社会学对于性别差异的研究也可为语言与性别研究提供参考,如闵家胤《阳刚与阴柔的变奏─两性关系和社会模式》(1995)就谈到人的气质,指出具有阳刚气质的人坚强,勇敢,性格外向等,具有阴柔气质的人温柔体贴,谦恭随和,性格内向等。阳刚一般指男性气质,阴柔一般指女性气质,但男性(女性)也同样会具有女性(男性)的生理特征和气质,如与虞姬诀别之时,泣数行下的西楚霸王项羽和写出生当作人杰,死亦为鬼雄。至今思项羽,不肯过江东等颇具阳刚之气诗句的婉约派词人李清照。

性别的外部形象与审美文化对于词语产生性别差异的原因也具有较强的说服力,如范丛博的硕士论文《女性外部形象与审美文化明代女性外部形象研究》(2006)就提到来自于生活的女性外部形象成了意象化的审美文化,而女性的外部形象以体形苗条、皮肤洁白、面容姣好、神情温婉、语言优美等强调女性化特征之美为主流。 男、女皮肤及其护理的特点也有利于我们分析品名词语性别差异的原因,男女皮肤及其护理的差异表现在:

1.男性的皮肤较粗厚,女性的皮肤较细柔,粗厚的皮肤坚固,细柔的皮肤柔嫩,因而,女性皮肤比男性皮肤更易受损伤。

2.男性的皮肤油脂分泌多,女性的皮肤油脂少。油脂多的皮肤易沾污物,特别是脂溶性无机肉体和许多种微生物积存,而诱发炎症和感染。

3.男性毛多,毛孔大,细菌、真菌、病毒等可以长驱直入,引发感染。女性毛少,毛孔小,感染机会相应少一些。

4.男性皮肤的黑素含量,特别是面部等流露部位的一般高于女性。由于黑素有光保护功能,因而男性的日光皮炎、日光疹发病率低于女性。女性皮肤比男性皮肤更需要光维护。