研究美业企业销售渠道的背景及意义

研究美业企业销售渠道的背景及意义

1、研究背景

销售渠道是企业最重要的资产,也是变数最大的资产。同时,渠道还是营销组合中的重要组成部分,随着市场体系的不断完备,市场竞争的程度不断提高,渠道的作用显得愈来愈重要.,渠道也成了很多企业的核心竞争力,难以模仿和复制。产品要成功地进行销售,必须依赖于健全、顺畅的分销渠道,只有这样才能保证分销渠道的有效运行,保证销售的效率。

但是,渠道的建设、管理非常复杂,近年来,随着全球化,渠道竞争日益加剧,营销渠道结构也发生了很大变化,新型综合性、专业化的渠道方式进入市场,它们独立于厂商,使得渠道职能和角色重新分配,各种渠道投机行为伺机而动,渠道冲突也不断上演。加上各个分销商、各级代理商、零售商与制造商利益本身存在差异,各个渠道成员为了维护自己的利益,就可能损害其他渠道成员的利益,从而在渠道中产生种种矛盾和纠纷。

虽然渠道冲突在销售过程中是不可避免的,面对渠道冲突甚至是渠道运作的常态,但是如果忽略渠道冲突,它就会愈演愈烈,因此,企业应该正视渠道冲突,积极有效地减少渠道冲突负面影响,只有这样才能保持渠道的健康、有序和高效。

由于中国市场相关法律、法规有待健全,窜货、假冒比西方发达国家更为普遍。很多中国企业幵始重视渠道窜货问题的治理,不少公司投入了大量的人力、物力,有些也取得一定成效,但是因为窜货管理本身的复杂性,以及渠道为王的大局面,使得各个公司在产品窜货治理中都遇到各种各样的挑战。

日化行业是我国最早幵放的领域之一,早在上世纪八十年代末,宝洁、联合利华两大国际日化巨头进入中国,随后外资巨头纷纷前来幵拓中国市场,本土日化品牌面对巨大挑战,也纷纷推出自主品牌与之抗衡。在如此激烈的市场环境下,要占据一定市场份额,必须要有强大的渠道支撑。

日化商品形式多样,产品本身可加密性差,特别是化妆品的消费群体具有多样性和销售地域广大的特点,因此,假冒、伪劣、窜货、乱价一直被公认为化妆品市场的几大毒瘤,始终困扰和影响着这个行业健康良性发展的步伐。

上海家化,作为国内日化行业的领军企业,虽然拥有丰富的渠道资源,但同样深受渠道冲突的困扰。特别是随着电子商务的快速发展以及加盟门店的增加,公司热销的明星产品始终备受假货、窜货的煎熬,极大地扰乱了市场价格体系,市场上出现了好卖的产品不赚钱,赚钱的产品不好卖,导致经销商失去信心,对公司和品牌形象更是造成了严重影响。

在细分化市场启动了但草集防窜货管理项目,帮助佰草集进行渠道治理,该项目借助信息化技术,对产品包装进行标识,对每件单品在渠道中的物流信息进行追踪记录,并成立了专门的监管部门,对市场上的产品进行抽查、监管和查处,几年下来,窜货现象有所遏制;但现有窜货管理流程存在很多问题,防窜技术手段也比较落后,明显无法满足新形势下的管理需求,市场上窜货现象有抬头的趋势;对公司品牌和企业本身都是一个重大的风险,因此必须尽快优化现有防窜货管理体系,以稳定市场次序。

2、研究的目的及意义

本文目的在于这家化产品防窜货管理现状的分析,借鉴相关理论和方法,从系统、流程和管理制度等多方面,重点从产品防窜货追溯和渠道监控两个主要环节深入探讨产品窜货的治理,尝试提出一套适合于上海家化的防窜货管理的优化方案,以帮助公司提高渠道冲突治理能力,维持渠道的健康发展,加强公司作为生产商在渠道中的权利和地位。

希望本文的研究能够为渠道冲突、窜货管理在治理策略上提供理论补充;并期望帮助上海家化建立切实可行的产品防窜货管理的改进路线图,也为国内同类公司或行业的产品防窜货管理提供借鉴意义,从而帮助中国化妆品行业提高整体渠道治理水平。

3、研究的主要内容及方法

本论文将以上海家化公司作为研究对象,运用渠道冲突的相关理论,研究上海家化在防窜货管理中遇到的实际问题,针对的是上海家化佰草集化妆品品牌产品的恶性窜货,主要的研究内容包括:

(1)国内外渠道冲突、窜货管理的相关理论及研究;

(2)上海家化渠道防窜货管理现状和问题,从管理流程、技术手段、营销制度等方面进行分析;

(3)上海家化产品防窜货管理的改进方案,从产品追溯、渠道监控、销售政策等方面进行深入研究;

(4)上海家化防窜货管理改进方案评估,通过建立关键指标,然后通过调研、数据抽取分析、对比估算等方法对方案进行初步评估。

本论文采用提出问题-分析问题-解决问题思路进行研究,研究方法包括:

(1)文献综述法:查阅国内外渠道冲突、窜货管理的相关理论文献。

(2)案例研究法:收集研究佰草集自2009年以来产品窜货管理的项目和相关文档资料、收集研究佰草集防窜货系统的问题清单、提取信息系统数据进行分析。

(3)个别访谈法:针对产品窜货管理流程,在上海家化内部,对但草集市场综合业务部负责人、佶草集地区销售经理、生产工厂分管工艺厂长等人进行访谈,以了解但草集窜货管理流程和问题、相关销售政策、产品包装生产的现状和问题;在公司外部,参观访问公司物流仓库和其他公司包装生产线,深入了解产品发货追溯流程和产品标识、包装技术。